7月4号上午，必威BETWAY官网经理杨魁教授为校2016年全媒体与国际传播研究生暑期学校暨研究生学术论坛进行了第一讲，此次讲座的主题是“媒体融合背景下传统媒体的战略创新”。世界潮流，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。媒体融合如何摆脱现有体制的束缚，实现体制机制的创新，是杨魁教授带领大家探讨的主要问题。
如何理解“媒体融合”
习近平总书记2014 年8月18日强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。在此背景下，“媒体融合”成为学界业界热词。杨魁教授也对此问题提出了自己的观点。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，这种整合体现在三个方面：内容的融合、技术的融合和经营方式的融合。
狭义的“媒介融合”是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻、新闻客户端等等；而广义的“媒介融合”则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
概而言之，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
杨魁教授指出，媒体融合是传媒业发展的必然趋势。互联网已经成为人们获取新闻、学习知识、信息交流、生活娱乐、商业活动不可缺少的工具。随着互联网新技术新应用如移动互联网、智能终端、云计算服务等层出不穷，已影响和改变信息传播的模式。
媒体融合的主要途径
杨魁教授进一步谈到，媒体融合的途径有以下几种。途径一是流程再造，在内容融合上，平面媒体纷纷围绕生产采、编、发环节进行流程再造，建立“中央厨房”式的全媒体发布平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。“中央厨房烹制新闻美味”成为基本的内容融合模式，诸如人民日报、新华社媒体中心、中央人民广播电台等中央级媒体，以及广州日报等地方媒体。
途径二是移动化迁移。一方面，移动用户迅速增长，网民视线向移动化迁移浪潮已势不可挡；另一方面，移动新闻阅读，正如互联网开局之初的门户资讯一样，正在成为一种基础型服务。在以各大型商业网站独占新闻客户端鳌头的背景下，人民日报、新华社、央视等中央媒体纷纷加快建设权威主流新闻客户端。
途径三是融合报道，一年多来，中央主要媒体在创新新媒体产品的同时又立足传统媒体“内容基因”这一核心优势，不断增强自身原创内容生产能力，对“社会主义核心价值观”“一带一路”“四个全面”“纪念抗战胜利七十周年”等重大主题进行融合报道，以全媒体矩阵形式展示，实现了高端时政新闻的新媒体化和碎片化阅读。新媒体产品在数量上有了极大突破，各媒体根据自身特点在媒体融合进程中纷纷找到着力点，技术不断创新，形式不断优化。无论将来“融媒体”以何种形态出现，其传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求不会变。
途径四是跨界合作。互联网时代传统媒体的生存面临严峻挑战，与新媒体的融合成为大势所趋，一些报刊甚至将向新媒体转型定为自己的头号战略，不断探索新的商业盈利模式。
媒体融合转型最重要的是要运用“互联网思维”
谈到媒体融合转型方式，杨魁教授指出，最重要的是要运用“互联网思维”。就其实质而言，互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。要做好媒介产业发展的三个关键点，即有好的内容点、有好的技术支撑，有好的用户洞察。现在为止，传统媒介还是依照过去传统的工作逻辑、应用逻辑、发展逻辑，按照自己的工作惯性向前摸索。以跨界思维促进传统媒体转型，把提供产品转变为经营用户。
杨魁教授跟同学们谈到，互联网已经成为媒介和传媒领域里面的操作系统，它是底层的操作架构，媒介要跟它的规则去接轨，在它的这种游戏规则的框架之内来决定自己的资源如何配置，运作方式如何有效地实现。比如，它强调的就是这种众筹式、众包式的生产等等，是一种完全和过去传统媒体完全不同的生产模式，价值形成也是不一样的。
相比较于过去的“补短板”方式，杨教授认为媒体间应该进行“强强联合”。所谓的强强联合就是在更广义的市场上，要和强势资源来合作。比如做内容最好的平台就要跟系统做得最好的、跟做用户洞察做得更好的体系进行合作，形成一种强强联合的超级强势，这样才能够脱颖而出。传统媒体面临的不是小修小改的问题，而是深刻性、革命性的转型改变。
在用户服务方面，目前很多地方传统媒体和新媒体仅仅停留在为用户提供新闻信息产品的初级阶段，为用户服务的功能十分有限，最终的结果导致用户的流失。所以要把提供产品转变为经营用户。最后，杨魁教授补充道，互联网+文化创意产业也是媒体融合发展的战略选择。文化创意与互联网平台的互融催生了文化创意产业发展的三大新商业模式：一是交互模式。动态性交互也成为文化创意产业发展的新模式，创意者、生产者、消费者和企业可以即时性交互，赋予了文化创意内容生产的新模式。二是免费模式。由于文化创意产业的数字化特征，使得文化的生产、孵化、传播、展示、融资、交易、出口、活动、教育、研究已经部分或整体迁移到互联网，文化创意产业的消费娱乐活动产生了颠覆性变化，免费模式成为常态。三是精准模式。大数据是存储、感知、参与、连接的产物，来源主要包括智能终端、社会化媒体、生活日志、媒介融合和信息公开五个方面，互联网大数据的发展带来了文化创意产业内容制作的精准模式，其在影视产业中的应用尤为典型。
专家介绍：杨魁,现任必威BETWAY官网教授/经理，校级重点研究基地“政府传播与国际舆情研究中心”主任。曾任兰州大学必威BETWAY官网教授/硕导，2008年聘为博士生导师，为甘肃省传播学省级重点学学科带头人；历任兰州大学公共关系研究中心主任、兰州大学现代咨询策划研究所所长、《科学·经济·社会》杂志（CSSCI来源期刊）常务副主编、甘肃市场营销学会副理事长、甘肃省咨询策划学会常务副理事长。现兼任中国公共关系学会（英文简称PRSC）副会长、中国传播学会常务理事、中国网络传播学会理事、中国国际公共关系协会学术委员会委员、中国公共关系协会学术委员会委员等。
